(Era Comerciales y Consumidores con bajo CI : Parte 2) :: ver videos
Para empezar y poder comprender este post, lo primero que debemos hacer es un ejercicio simple: simplemente pensar y contestar.
¿Con cuál empresa o marca de producto chilena me siento absolutamente identificado, de tal manera que defiendo dicha marca o empresa en situaciones de discusión que involucre a sus competidores?
En el fondo la pregunta apunta a que marca o empresa es casi parte de mi familia. Tómense unos 30 segundos para contestar. No necesitan más tiempo que eso. Si lo necesitan y están recorriendo mentalmente un listado de marcas y empresas chilenas sin poder decidir cuál les gustaba cuando niños o si en realidad es tan buena como para hacerla parte de la familia, olvídenlo, todo eso indica que la respuesta es NINGUNA.
¿Es eso malo?
Sí, es pésimo. Quiere decir que no hay ninguna marca en chile que haya sido capaz de pasar de una raya en la muralla con gusto a tiza y convertirse en un mural imborrable en nuestra mente y con el dulce gusto de sentirse parte de ella.
La pregunta del millón podría ser por qué, pregunta que deberían hacerse nuestros publicistas y especialmente nuestros diseñadores gráficos de a peso, esos que se venden como putas al mejor postor, o en realidad, al menor precio.
Imagen Corporativa / Identidad Corporativa
Esto lo vi hace un siglo en la Universidad y la verdad no tengo intenciones de meterme a analizar en profundidad el tema, simplemente aclararemos algo en forma básica:
Identidad Corporativa: Es lo que la empresa desarrolla para que sea percibida de una manera específica, sus conceptos, misión, visión, objetivos, ideales y forma de trabajo. Todo este desarrollo en conjunto y su expresión, no sólo como imagen, sino en todos los ámbitos en los que le competa, son la Identidad Corporativa de una empresa, negocio, persona.
Imagen Corporativa: Es lo que la gente/personas/entes externos leen y comprenden al enfrentarse a una empresa, negocio, persona. Es la misión, visión, objetivos, estilos, ideales y formas de trabajo que la gente percibe al enfrentarse a una empresa, negocio, persona.
Marketing: Todas las estrategias y planificaciones desarrolladas entre medio con el fin de vender mejor un producto.
Branding: (Viene de cuando se marcaba a las vacas con hierro al rojo con el símbolo de la hacienda productora, haciendo que la gente identificara la carne y por ende las características de la misma de acuerdo al símbolo) Todas las estrategias, planes y formas que impliquen la expresión y preservación de la Identidad Corporativa de la empresa, negocio, persona.
Algunos dirán que esto no es precisamente lo que significa cada cosa o que me falto agregar equis. La idea es que se entienda y quede claro y no dar una cátedra de filosofía del diseño y la publicidad.
La diferencia entre la identidad corporativa y la imagen corporativa ya explicada es un problema mental que acontece a todos los diseñadores en general. Cada vez que les piden diseñar un objeto de diseño (logo, iso, marca, papelería), hacen esfuerzos denodados por darle el toque personal y la hermosura necesaria que satisfaga la imagen corporativa que tienen de la marca, al hacer esto, comúnmente, satisfacen solicitudes de los encargados de marketing, cuyo objetivo es vender, NADA MÁS. Y con esto, caen en uno de los vicios principales de los productos chilenos y sus marcas, empresas, negocios, personas: Marketing está por sobre el Branding y a veces incluso sobre la Identidad Corporativa.
Para explicar esto, la simpleza:
Mi concepto es ser angelical, quiero vender mi santidad (Identidad corporativa).
Mi branding implica ser santo, limpio, puro, blanco, etéreo, intachable, todo lo que me lleve a reforzar la identidad corporativa y convertirla en imagen corporativa.
Mi Marketing me dice que está de moda ser motoquero. Me meto en una moto y uso chaqueta de los ángeles del infierno. Vendo, la gente me mira y huye, todos comentan de mi y si me conversan soy un santo. Pero acabo de destruir la identidad corporativa mezclando la santidad con el concepto de rebeldía de la moto y más aún de violencia y antisocialismo de los ángeles del infierno.
En resumen, Marketing se pasó por el traste la identidad corporativa. La imagen corporativa resultante es que la gente percibe a un motoquero que habla como santito, la percepción es de falsedad y bipolaridad.
SI eso pasa a nivel de relaciones interpersonales, imaginen a nivel de empresas donde manejan campañas comunicacionales que abarcan varios canales de comunicación y varios productos al mismo tiempo.
¿Entonces?
Cada vez que vean esos premios de identidad corporativa y lugares cool para trabajar, por lo general son autopremios, galardoncitos que se dan las empresas entre ellas para hablar de lo agradables que son cuando al final lo que manda es MARKETING.
Y ese es el peor error. Por qué creen que la promoción de productos en Chile termina siendo siempre:
Lleve 2x1, sólo por hoy!
Porque nuestro sistema está centrado en la venta. Sólo el consumo a destajo es indicador de que lo estamos haciendo bien.
Al final da lo mismo si la percepción de la gente es que la empresa es una mierda, mientras se venda, who cares!
Por ejemplo, hoy me llego el e-mailing de Sony. Sony= productos con sobreprecio, bonitos, buen diseño, buena atención, poca duración, mal soporte, peor soporte a lo largo del tiempo. A pesar de todo ello, aún es una marca cool cuyo nicho se balancea entre lo exclusivo y las caquitas. En el emailing me presentan el nuevo Televisor bravia con lentes 3D, blue ray 3D (WHAT?) y otros cachureos (obviamente no dicen donde lo puedo usar o si el 3D funciona siempre o qué, pero los dos blue ray con películas en 3D ya me avisan que sólo se puede ver en 3D con productos hechos en 3D). Todo cool, caro y de alto nivel, sin embargo, más abajo viene el ofertón y más aún, ahora a la derecha aparece una oferta de CURSOS de SONY LEARNING CENTER!!!! Enseñan a hacer páginas web, flash, photoshop, HASTA EXCEL!! Que es ESO.
ESO, es caquita. Al menos para la imagen que trata de presentar con unas tiendas que parecen museos tecnológicos, donde te da miedo que te reten si tocas alguno de los fabulosos equipos que están a la venta.
Un ejemplo de lo que podría ser.
En Francia, una empresa de agua mineral, compró un parque con una piscina que, en conjunto, estaban semiderruidos y a mal traer. Invirtió mucho dinero y en un par de años los hizo funcionar reinaugurándolos y generando un lugar de encuentro especial para los franceses. El parque ahora es conocido con el nombre del agua mineral y la piscina igual. Es gratuita y se llena. Muchos franceses que consumen dicha agua mineral sienten que dicha agua les ha “cambiado la vida” y no sólo en sentido figurado. Eso va de acuerdo con la identidad corporativa de la empresa y la gente lo ha comprendido de tal manera que ha hecho que la marca sea parte de sus vidas, defendiéndola, recomendándola, alabándola.
Final
En nuestro país las marcas hacen comerciales espantosos en los que ponen estrellitas de la TV local, usándolas como “líderes de opinión”, término que más parece salido de una teoría del descenso de los humanos de los árboles que de una realidad seria. O alguien en serio se quiere parecer a Zamorano? o Benjamín Vicuña? Por otro lado alguien en serio conoce qué opina Benjamín Vicuña?
Lo mejor lo hace DIN, contrató a Kramer y automáticamente obtuvo como a mil personajes faranduleros haciendo comerciales. Pero en realidad, alguien se acuerda de DIN cuando ve a Kramer diciéndonos que compremos X o Y disfrazado de Salas, Meo o cualquier otro? Pregunten si alguien se acuerda de un comercial de DIN, a ver qué obtienen.
Volviendo a lo anterior, que los franceses hayan hecho que la marca sea parte de sus vidas, que la defiendan, que la recomienden y la alaben, mi pregunta es: lo harías por VTR? por Movistar? por Entel? por Santander Santiago? por Canal13? por Coca cola? por Paris? por Falabella? por Líder? por la iglesia católica? por el Jardín Infantil de tus hijos?
O sólo lo recomendarías cuando hace 2x1? cuando en el precio total viene incluido un canal que es gratuito de todas formas? cuando te ofrecen la posibilidad de cambiarte el celular por ser cliente frecuente y te cobran el celular nuevo completo? o sólo cuando cobran muy barato por los productos pero en la caja se quedan con tus pesos?
Sad but true.
PS: En el post anterior hablé de unos comerciales de Coca-cola que ocupaban a casi los mismos actores, los tiros de cámara, todo pero en 4 países distintos y la discusión que se armó, con gente haciéndole la cruz a Coca-cola, en sentido figurado claro porque chupan cacacola como si fuera mamadera. Abajo les dejo los enlaces:
Coca cola lo arregló y publicó una “segunda parte”, pero estoy seguro que nunca fue planeada y tiene que ver con el barullo a nivel de hinchada que se armó y nada más. So lame…
Y ya que estamos, este SI que es un buen COMERCIAL.
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